Les tubes en aluminium sont partout dans la beauté. Voici pourquoi.

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Le masque Summer Fridays Jet Lag a été l'un des lancements de soins de la peau les plus en vogue et les plus populaires de la saison. L'hybride masque/hydratant sans rinçage à 48 $ est devenu le produit de soin de la peau le plus vendu chez Sephora moins de deux semaines après son lancement en mars, et il s'est ensuite vendu trois fois de plus. Bien qu'une partie de sa popularité puisse certainement être attribuée au fait que les fondatrices de Summer Fridays, Marianna Hewitt et Lauren Gores, sont des blogueuses et des influenceuses lifestyle avec un énorme réseau de médias sociaux (Kim Kardashian l'a même partagé sur son application), je suis convaincu que le tube métallique est une grande partie de l'appel.

Une publication partagée par Officine Universelle Buly 1803 (@officine_universelle_buly) le 15 janvier 2018 à 4h06 PST

Les fondateurs de Summer Fridays ont judicieusement choisi un tube bleu bleuet, s'assurant qu'il se démarquerait immédiatement dans une mer d'emballages de beauté roses millénaires. Mais la vraie décision de génie ici? Ils l'ont mis dans un tube en aluminium, un geste intuitif pour Instagram s'il y en a jamais eu un.

"L'aluminium se démarque vraiment", déclare Hewitt. "Nous voulions que ce soit cette belle pièce sur votre comptoir de beauté. Nous avons adoré le fait qu'elle ait été utilisée ou qu'elle soit neuve, elle avait toujours l'air vraiment bien. Avec beaucoup de tubes en plastique, quand ils commencent à se vider, ils ont juste l'air un peu dégonflés. Nous voulions que ce soit photogénique."

Ce n'est un secret pour personne que l'emballage est important pour les consommateurs. Les humains sont câblés pour être attirés par les choses que nous trouvons attirantes, donc peu importe à quel point le goop peut être bon à l'intérieur, l'extérieur est souvent ce qui nous fait le prendre au début. Une statistique communément partagée dans le monde du marketing est qu'au moins un tiers des choix des consommateurs sont basés sur l'emballage.

Il est difficile de déterminer exactement ce qui rend un tube en aluminium tellement plus esthétique que ses homologues en plastique plus laids ou d'autres types d'emballages, mais je vais essayer car c'est une tendance dans les emballages de beauté en ce moment.

Une publication partagée par ASARAI (@asarai) le 8 mai 2018 à 8h06 PDT

Quiconque était vivant dans les années 70 et 80 se souvient probablement des tubes de dentifrice en métal. Ils étaient utilitaires et avaient des arêtes vives. Vous pourriez en fait vous couper en le repliant par le bas pour tenter d'extraire plus de pâte.

Au fur et à mesure que la technologie des emballages en plastique s'est améliorée, les produits de consommation ont abandonné le métal. Même Tom's of Maine, qui a adopté des tubes métalliques pour son dentifrice dit naturel parce qu'ils sont recyclables, s'est débarrassé de son tube en aluminium en 2011. Selon certaines informations, 25 % des consommateurs auraient eu des problèmes avec le tube, allant de fuites à des plaintes selon lesquelles il était difficile pour les enfants et les personnes âgées de s'en sortir.

Les tubes en général pour les emballages de produits cosmétiques sont à la mode, le marché devrait atteindre 9,3 milliards de dollars dans le monde d'ici 2021, contre 6,65 milliards de dollars en 2016. (Plusieurs appels et e-mails de plus en plus désespérés au Tube Council, une organisation professionnelle de l'industrie dont j'espérais glaner beaucoup de données vraiment ésotériques sur les tubes, sont malheureusement restés sans réponse. Je serai sûr de mettre à jour s'ils répondent.)

Une publication partagée par Grown Alchemist (@grownalchemist) le 17 mai 2018 à 4h07 PDT

Ces dernières années, il y a eu une augmentation de l'utilisation des tubes métalliques dans la beauté, du moins de manière anecdotique sur la base des marques et des produits que j'ai vus se lancer. Les nouveaux baumes à lèvres Abnomaly de Deciem sont présentés dans des tubes compressibles en aluminium ornés de dessins animés fantaisistes. Natura Brasil, qui vient de se lancer aux États-Unis l'année dernière, utilise des tubes en aluminium pour ses différentes crèmes. Les tubes sont également courants parmi les marques de soins de la peau naturels comme Grown Alchemist, Asarai et Red Earth. La marque de parfums Byredo, populaire parmi les gens à la mode, propose des crèmes pour les mains et des désinfectants pour les mains compressibles dans des tubes métalliques minimalistes. Farmacy vend une pommade au miel dans un tube avec un couvercle en bois folklorique. Les célèbres crèmes pour les mains de & Other Stories (propriété de la société mère de H&M) sont présentées dans des tubes métalliques censés ressembler à des tubes de peinture à l'huile. Vous avez eu l'idée.

Le métal a un poids satisfaisant, ce qui rend le produit plus substantiel et donc plus cher; le plastique a toujours la réputation d'être bon marché. (J'ai appris au fil des années que les entreprises de cosmétiques de luxe pondèrent leurs boîtiers pour qu'ils se sentent plus lourds dans la main. Les choses lourdes = mieux, apparemment.) Le métal, un matériau naturel, transmet une qualité artisanale et une imperfection artisanale d'une manière que le plastique brillant ne peut pas. Cela aide à expliquer pourquoi nous sommes prêts à laisser tomber 27 $ sur la crème pour les mains d'Aesop, qu'un écrivain de Racked a admis avoir achetée uniquement pour le gramme.

On ne peut pas non plus négliger le pur plaisir d'utiliser cette pointe acérée encastrée dans le bouchon pour percer le sceau métallique d'un tube. C'est comme une chasse au trésor, et ce petit "pop" lorsque vous brisez le sceau est très satisfaisant, sous-entendus sexuels mis à part.

Paul Windle, le co-fondateur de la nouvelle marque britannique de soins capillaires Windle & Moodie, m'expliquait récemment pourquoi le duo avait choisi un tube en aluminium pour sa très merveilleuse Invisible Day and Night Cream. Le produit est censé évoquer les soins de la peau pour les cheveux, ce qui peut expliquer en partie l'emballage du tube. Mais aussi, "[Un tube métallique] est juste très tactile. Il a cette texture ridée. J'ai juste aimé ça", m'a dit Windle un peu penaud, bien qu'il ne devrait pas l'être, car il a absolument raison. Il a déclaré que l'utilisation du tube en aluminium est la première partie d'un "voyage sensoriel" dans lequel vous vous embarquez avec le produit. Tube de poésie, sérieusement.

Une publication partagée par Windle & Moodie (@windleandmoodie) le 30 avril 2018 à 3h21 PDT

Les tubes en aluminium peuvent être suffisamment attrayants pour remporter des prix. L'année dernière, lorsque la marque d'apothicaire française excentrique et artistique Buly 1803 a été lancée aux États-Unis, le fondateur Ramdane Touhami m'a dit que la marque avait remporté des prix européens d'emballage pour ses tubes. Il n'est vraiment pas difficile de voir pourquoi. Cette vierge ! Un serpent!

Touhami était blasé à propos de tout ça, disant: "C'est une chose très stupide. Ça me fait rire à chaque fois." Mais il a ensuite continué à me montrer fièrement le gaufrage autour du col de l'un des tubes.

Les tubes en aluminium peuvent nécessiter beaucoup d'entretien, comme en témoigne la décision de Tom's of Maine. Il existe de nombreuses nouvelles technologies de tubes dans lesquelles le plastique peut recevoir un éclat métallique, mais il n'a pas la même sensation que la vraie affaire. Il n'a pas cette fraîcheur au toucher, ni cette courbure.

Hewitt et Gores m'ont dit qu'il était difficile de trouver un tube pour le masque Summer Fridays au début, en raison de la nécessité de tester la stabilité de la formule. Toutes les formules ne fonctionnent pas bien dans un tube métallique. "Il a fallu beaucoup d'essais et d'erreurs avant de pouvoir trouver quelque chose que nous aimions esthétiquement, mais qui était aussi une bonne maison pour notre masque et ce n'était pas facile", a déclaré Hewitt. "Nos fabricants nous disaient : 'C'est vous qui gagnez pour l'emballage le plus dur !'"

Le Dr Heather Rogers, la dermatologue qui a lancé Restore, une sorte de vaseline naturelle, s'est intéressée à la durabilité de l'aluminium mais a concédé que cela nécessitait un travail supplémentaire. La marque a dû doubler ses tubes pour protéger le produit, mais les doublures fabriquées aux États-Unis contiennent apparemment de petites quantités de BPA. Elle est allée avec une doublure plus chère fabriquée en Suisse et sans BPA.

Un post partagé par BYREDO (@officialbyredo) le 20 mars 2018 à 10h08 PDT

La durabilité est une raison souvent citée pour laquelle les marques choisissent des tubes en aluminium. Deciem a choisi l'emballage de son baume à lèvres en fonction de sa forme et de sa recyclabilité. Rogers l'a choisi parce qu'il est recyclable et qu'elle s'inquiétait du fardeau du plastique sur l'environnement et sur la santé humaine. Hewitt admet que l'esthétique était la première préoccupation du duo, mais elle est heureuse que le tube soit recyclable. (Bien que les tubes puissent être recyclés, comme Tom's of Maine l'a découvert, beaucoup de gens ne le faisaient pas réellement, donc on ne sait pas dans quelle mesure cette tendance d'emballage aidera réellement l'environnement à long terme.)

Les marques affirment que les tubes peuvent également potentiellement fonctionner pour aider à protéger tout ce qui se trouve à l'intérieur, au moins jusqu'à leur ouverture, un problème particulièrement important pour les marques dites propres qui ont tendance à éviter les conservateurs traditionnels. Patrice Rynenberg, le co-fondateur d'Asarai, qui conditionne plusieurs de ses produits de soins de la peau dans des tubes jaunes accrocheurs, a déclaré : « Pour nos formulations naturelles, contrairement aux tubes en plastique, nos tubes en aluminium sont scellés sous pression pour protéger contre les bactéries. Ceci est très important pour les formulations plus délicates.

Sur son site Web, Aesop déclare : "Notre préférence chez Aesop est de minimiser le besoin de conservateurs en emballant dans du verre protecteur foncé et des tubes en aluminium anodisé (et en minimisant ainsi la détérioration du produit par les UV) et en incorporant des micro-quantités de conservateurs scientifiquement validés."

Mais pour moi, tout cela est secondaire. Les tubes en aluminium ont fière allure. La fin.